马莎百货业绩几乎原地踏步 百货业的救命稻草是

马莎百货业绩几乎原地踏步 百货业的救命稻草是

时间:2020-01-09 07:13 作者:admin 点击:
阅读模式 核心提示:英国马莎百货2016年销售额增长0.8%,至100.4亿英镑,但是税前利润下降19.5%至4.83亿英镑,其业绩几乎原地踏步,百货业的救命稻草是什么?

  就跟其他所有正在亏损的百货公司 美国的梅西百货 (需求面积:20000-30000平方米、已进驻1家购物中心) 、西尔斯百货、Neiman Marcus一样,来自英国的马莎百货虽然不至于亏得连爹妈都不认得,但也面临业绩几乎原地踏步的窘境。

  根据马莎百货的财报,2016年集团的销售额增长了0.8%,为100.4亿英镑,但是税前利润下降了19.5%,为4.83亿英镑。其中,服装销售下跌了2.2%,为39亿英镑,而食品的销售则增长3.6%,到达54亿英镑。这俩数字,还都是建立在把线上销售上涨了23%纳入考虑得出的结论。

   卖自己家的货,是零售业的方向

  马莎百货的业绩说明了两件事儿:

   1、比起那些卖别人家东西的百货来说,还是卖自己家东西的百货活得稍微好一些。也就是说,你得提供独特性。

  1926年,马莎就开始实行 从制造商直接进货 的政策,这样做不但能够减少中间环节、降低成本,而且可以最大程度地实现对商品质量的控制。在英国总部,他们也设有专门的采购中心,可以根据不同品类的需求向全球 发包 生产,再从生产地协调成品的运输。

  如果你逛过马莎百货就知道,这家百货店卖的产品80%以上都是自产自销的自有品牌。也就是说,零售商和品牌商是同一个 你甚至可以把马莎的服装部当成ZARA来看待。

  只是在商品陈列上,马莎的衣服挂法更 百货 衣服正面向着你,让你对一件衣服一目了然;不用像去ZARA那样,每件衣服都 侧身 对着你,你还要拨开那些衣服,才能看清楚这件衣服 长什么样子 。

  不同的陈列方式,直接导致了同样一个经营的面积,ZARA的衣服能挂得更多,摊到每件衣服上的租金成本,就相对比较低。而马莎百货的这种陈列方式,就让每件衣服摊到的租金成本更高 这世界很公平,你付出了 拨衣服 的劳动力,你需要付出的价格就更低。

  但是,如果在百货行业内比较的话,当然自产自销这种模式保证了马莎的利润率比其他百货要高很多。

  2 、衣服已经越来越卖不动了,那百货业未来的那根救命稻草是什么?高端食品。

  衣服是越来越卖不动了

  这一点,就是今天我想跟大家来仔细说一说的。我们先从马莎百货乃至整个百货业面临的问题 衣服越来越卖不动 这件事情开始说起。

  先看大环境,成熟市场的服装消费正在越来越走弱 中国市场未来可能也会经历这个阶段 经济大面现在其实已经恢复得七七八八了,但官方的数据显示,英国的服装消费却进入了自1991年以来最弱的销售周期,人均每年消费的服装在2015年的时候达到32件,之后再也没有上涨过,甚至在未来,会有下行趋势。

  再来看看服装市场的变化。虽然马莎百货至今仍然是英国市场占有率第一的服装零售商,但是市场份额一直在下跌,这让马莎百货在英国服装业的市场份额占比,从发展鼎盛时期1997年的16%,跌到2010年的11%,再跌到2016年的9.9%。市场份额的缩小,说明马莎的服装生意,正在被竞争对手抢去。

  跟竞争对手相比,马莎百货的服装生意,大概有那么几个问题:

  1、逆库存问题 ,这是我自己创的一个新词。也就是说,顾客到马莎百货,常常发现想买的款式已经找不到想要的尺码。背后反映的问题是,马莎的买手团队,常常对市场的预估不够准确,不敢大手笔订货。这不仅让马莎做不到生意,也会降低顾客的黏性。

  当然了,这其中本来就存在一个适度、微妙的平衡,因为如果库存过多,又会造成清货、促销的压力,会折损利润。

  2、太难逛了,顾客在店里逛觉得不够有效率。某种程度上,百货业之所以遭到前所未有的挑战,是因为它的经营模式,已经不能满足现在新一代顾客的消费习惯了。

  百货公司一般是按照品牌来陈列商品,品牌对顾客来说当然仍然重要,但更多时候,为了节约时间和精力,大家的选品顺序变成 先看品类/功能,再挑品牌。

    3、定位问题,这个问题最致命。过去,马莎百货最深入人心的形象,是一个中等价位的、主要给中年妇女提供服装的百货公司。据了解,马莎的顾客中,58%是女性,54%的顾客年纪都在50岁以上;年龄在35岁以下的顾客占比是22%。

  岔开来说几句,马莎百货是进过中国大陆市场的,2008年那会儿,马莎在上海的南京西路黄金地段开过一家3层楼的店,后来又陆续在上海淮海路、北京世贸天阶开过大小不一的店面,但最终都以失败告终,马莎百货自己都说,海外扩张并不顺利,要关闭在中国市场的10家店。

  好多逛过马莎的人都抱怨过,衣服太老气了,版型太大了,完全不本土化 现在你应该明白了,这是马莎百货本身的核心定位造成的,人家本来就是把衣服卖给中年妇女穿的。只是,到了中国,这个年纪的妇女同胞们要么穿着街边店30-200元不等的无品牌连衣裙跳广场舞,要不就是穿名字都叫不上的商场本土品牌。再洋气点,就穿一个胸前印着Armani的粉紫色T恤,估计来自意大利的奥特莱斯。

   中国大妈和英国大妈的消费,之间差着个30年

  况且,马莎百货摊子铺得不大,营销也没有那么大力在做,还没培养成一个深入人心的、大妈或许会瞧上一眼的牌子,就撤了。

  说回来英国本土市场。马莎的服装产品,一方面缺乏对于核心顾客精确的瞄准;另一方面,在商品陈列方面,大部分马莎百货门店的产品陈列看起来没什么逻辑,既不像其他快时尚店铺有那么显眼的流行元素,也不像一些中高端服装店面用款式类型或者色彩做产品陈列。这很容易让一个顾客走进门店之后,扫了一眼,发现没什么吸引力,就走出去了。

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